Unternehmen verfolgen unterschiedliche Strategien, um ihre Kunden zu binden. Das Wichtigste dabei ist, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen. Egal ob B2B oder B2C – alle Kunden haben Bedürfnisse. Wie können diese Bedürfnisse identifiziert werden und wie lässt sich daraus eine effektive Strategie zur langfristigen Bindung entwickeln? Die Antwort lautet: Journey Mapping. Aber was genau ist eigentlich Journey Mapping?

Was sind Journey Maps?

Wörtlich übersetzt, bedeutet das englische „Journey Map“ nichts anderes als „Reisekarte“. Journey Maps sind wertvolle Hilfsmittel zur visuellen Darstellung von „Reisen“ bestimmter Zielgruppen. Wirtschaftlich gesehen, handelt es sich dabei um die ganzheitliche Betrachtung der Interaktion einer Zielgruppe mit einem Produkt oder Service.
Wichtig dabei sind die sogenannten Touchpoints: Berührungspunkte des Unternehmens mit der Zielgruppe. Jeder Touchpoint birgt in sich großes Potenzial, die Kundenbeziehung nachhaltig zu beeinflussen. Journey Maps helfen, diese Berührungspunkte zu identifizieren und einen Überblick des gesamten Kunden- bzw. Nutzungserlebnisses zu bekommen. Dabei wird die Perspektive der Zielgruppe – beim Journey Mapping als Persona definiert – eingenommen. Positive und negative Erlebnisse werden erkannt und können somit effektiv ausgebaut oder behoben werden. Ziel ist es, die Customer Experience (CX) bzw. User Experience (UX) zu verbessern und dadurch Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Arten von Journey Maps

Grundsätzlich können zwei Arten von Journey Maps unterschieden werden: Customer Journeys und User Journeys. Customer Journeys befassen sich mit der gesamten Kundenreise und starten beim allerersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen. User Journeys bilden die Reisen von Nutzenden und deren Interaktionen mit einer Anwendung ab und haben ihren Startpunkt beim Erstkontakt mit dieser. Beide folgen derselben Grundstruktur.

Typische Struktur

Auf der horizontalen Achse werden die Phasen in chronologischer Reihenfolge eingetragen, die von der Persona durchlaufen werden. Vertikal finden sich Kategorien wie bspw. Ziele, Handlungen, Touchpoints sowie Emotionen zur differenzierten Auswertung der jeweiligen Phase.

Journey Map erstellen

Bei der Erstellung einer eigenen Journey Map gibt es nicht die eine Methode. Das Vorgehen sowie die Persona, Phasen und Kategorien richten sich nach dem jeweiligen Unternehmen, den daraus resultierenden Kunden und dem angestrebten Ergebnis. Hilfe dazu findet sich in der Fachliteratur sowie im Internet. Dabei lassen sich grundsätzlich drei Ansätze zur Erstellung einer Journey Map unterscheiden:

• Workshops mit Wissenstragenden zu Kundenbedürfnissen
• Statistische Befragungen (quantitativ)
• Interviews mit der Zielgruppe (qualitativ)

Unsere Best Practice

Wir bei IT Sonix haben die Erfahrung gemacht, dass sich für unsere Zwecke die Methode nach Zielgruppeninterviews am besten eignet. Im Folgenden möchten wir einen kurzen Überblick unserer Best Practice zur Erstellung einer Journey Map nach der Interview-Methode geben. Diese lässt sich prinzipiell in drei aufeinanderfolgende Schritte einteilen:

• Aufbau entwickeln
• Interviews durchführen
• Verdichtung der Ergebnisse

Aufbau entwickeln

Zu Beginn gilt es, alle Dokumente zu sichten und gegebenenfalls Interviews mit den Stakeholdern durchzuführen. Danach werden die Persona sowie die Phasen und Kategorien festgelegt. Abhängig davon wird ein Interviewleitfaden erstellt und anschließend wird die Zielgruppe basierend auf der Persona zur Befragung eingeladen.

Interviews durchführen

Im zweiten Schritt werden schließlich die Interviews durchgeführt. Je nach Grundgesamtheit und vertretbarem Aufwand sind zehn bis zwanzig Interviews mit einer Dauer von ca. einer Stunde zu empfehlen. Die Auswahl der Personen sollte repräsentativ und zufällig sein. Gemeinsam wird ein Zeitstrahl ausgefüllt und Beobachtende dokumentieren die Interviews in schriftlicher Form. In diesem Schritt zeigen sich die entscheidenden Vorteile der Interview-Methode. Diese gewährt nicht nur Einblicke in die tatsächliche Denkweise der Kunden, sondern ermöglicht es auch, bei einer geringen Anzahl an Teilnehmenden belastbare Ergebnisse zu liefern. Darüber hinaus bieten Interviews die Möglichkeit, mit den Befragten in Dialog zu treten und tragen so zu einem tieferen Verständnis der Persona bei.

Ergebnisse verdichten

Im letzten Schritt ist es erforderlich, die Ergebnisse zu verdichten. Es erfolgt eine Überprüfung der Phasen und Kategorien der Map sowie eine Ausarbeitung der Interviewergebnisse. Abschließend werden die Inhalte festgelegt und die Map grafisch aufbereitet.
Journey Mapping hilft, die Wünsche der Kunden in einer bisher nicht gekannten Weise zu verstehen – wirkt sich positiv auf die Steigerung des Umsatzes sowie die Kundenbindung aus.